Là một loại thức uống có lịch sử lâu đời, cà phê và các "hoạt động xã giao" của con người có một mối quan hệ bền chặt. Dường như mỗi người đều có những cuộc gặp gỡ, ăn uống vui chơi. "Uống nước" là một trong những bản năng sinh tồn của loại người, phát triển đến ngày nay đã xuất hiện nhiều hình thức và chiều hướng giao lưu xã hội khác nhau, trong đó, diễn biến văn hoá cà phê là có đặt tính đặc biệt nhất. Dõi theo lịch sử, văn hoá cà phê được công nhận rằng đã trải qua 3 lần cải cách, 3 lần cải cách này được đặt tên là "3 làn sóng" của cà phê, điều nay không chỉ thay đổi nhận thức của con người với cà phê, mà còn dần dần thay đổi cách thức giao tiếp xã hội của con người. Trong kỳ này, các bạn không ngại nghiên cứu cùng chúng tôi chứ? Tất cả những điều này rốt cuộc đã được hình thành và phát triển cho đến tận ngày nay như thế nào? Tại sao những quán cà phê lại thường xuyên xuất hiện trong cuộc sống của chúng ta đến vậy? Nếu không có những quán cà phê thì cuộc sống của chúng ta sẽ trở nên như thế nào?

Làn sóng cà phê thứ nhất: Thay đổi phát hiện lịch sử

Theo tốc độ nhanh chóng của nhịp sống, tất cả ngàng nghề ở thế kỷ 20 đều có sự thay đổi chóng mặt: mọi người bắt đầu sản xuất và buôn bán những sản phẩm vừa tiết kiệm thời gian lại sử dụng tiện lợi. ĐÓ là thời kỳ mà một bữa ăn nhanh, dao cạo râu tự động, máy sấy tóc và cà phê hoà tan lấp đầu từng chi tiết nhỏ nhặt trong cuộc sống của chúng ta. Năm 1903, Satori Kato - một người Mỹ gốc Nhật đã ứng dụng công nghệ tách nước của trà hoà tan lên cà phê và nhận được chứng nhận độc quyền về "espresso và công nghệ chế tạo espresso" đầu tiên của Mỹ, đây chính là "cà phê hoà tan". Cà phê hoà tan vừa nhanh vừa đơn giản, không cần phải chuẩn bị bất kỳ thiết bị pha nào. Cà phê hoà tan là lương thực lý tưởng của các chiến sĩ trong Thế chiến thứ nhất vào năm 1917. Đến năm 1838, cà phê hoà tan Nestle trờ thành thương hiệu cà phê hoà tan có tính sáng tạo nhất, Nestle đã đưa ra loại thức uống hoà tan mới, thậm chí còn cung cấp cà phê hoà tan cho quân đội Mỹ thời kỳ Thế chiến thứ hai. Sau chiến tranh, lượng tiêu thụ cà phê bắt đầu gia tăng: cà phê lần đầu trở nên phổ biến khắp nơi, cũng đánh dấu cho sự xuất hiện của làn sóng cà phê thứ nhất.

Làn sóng cà phê thứ nhất là một ly cà phê thông thường: không có cách rang hay hương vị đặc biệt, nhạt nhẽo vô vị, một ly cà phê không thể nào bình thường hơn. Thương hiệu lớn như Folger và Maxwell là những đại diện tiêu biểu cho thời đại này, cà phê hoà tan của họ thường có số lượng rất lớn và có thể mua rất dễ dàng, giá cả lại thấp. Làn sóng đầu tiên đã hy sinh mùi vị và chất lượng để thúc đẩy tiêu dùng tiện lợi và sãnuaast theo quy mô, nhưng đồng thời cũng phải chịu nhiều chỉ trích bảo thủ. Mặc dù chất lượng cà phê trên thị trường có thể không tốt, nhưng nói trên mặt khách quan, những sáng tạo trên phương diện gia công, bao bì và kinh doanh đã đặt nền móng vững chắc cho ngành cà phê phát triển vượt bậc nhanh chóng trong tương lai. Bao bì chân không có thể xem là góp phần tolowsn nhất của thời đại này chợ phát truển về sau của cà phê. Bao bì chân không hút hết không khí trong lon cà phê, kiềm hãm quá trình oxy hoá và lão hoá cà phê, phương pháp bao bì bảo quản cà phê lâu dài này vẫn luôn được sử dụng đến ngày nay. 

Về mặt người tiêu dùng, vì ảnh hưởng từ làn sóng cà phê thứ nhất, mục tiêu kinh doanh của thị trường cà phê chủ yếu là nhắm vào các gia đình, cà phê bước vào từng hộ gia đình lớn, nhỏ và được phổ cập rất nhiều. Quảng cáo nối tiếng "Peter về nhà đón Giáng sinh" của Folger, đã hiện lên cảnh cả gia đình trong sáng sớm Giáng sinh được hương hương vị tươi mới của cà phê gọi dậy, sau đó vui vẻ bên nhau trong không khí ấm áp. Tóm lại,quảng coá này đã phản ánh thực chất làn sóng cà phê thứ nhất: cà phê trở thành thức uống đơn giản nhanh chóng khi giao tiếp, nói chuyện ở nơi làm việc hoặc gia đình, văn hoá giao tiếp xã hội của cà phê cũng được ra đời từ đây.

Làn sóng cà phê thứ hai: Sự trỗi dậy của văn hoá cà phê

Thời kỳ cuối thế kỷ 20, một chuyển biến vô cùng trọng đại khác của ngành cà phê là sự xuất hiện của cà phê specialty. Người tiêu dùng không còn hài lòng với loại cà phê kém chất lượng mà họ dùng thường ngày nữa. Năm 1971, các vị khách bắt đầu hướngng đến Starbucks mới khai trường, mặc dù giá cà phê rất mắc, nhưng vẫn không thể ngăn nổi sự yêu thích của người dùng với hương bị cà phê. Starbucks dùng các chất phụ gia để che đậy hương bị vốn có của cà phê, càng có sức thu hút nhóm khách hàng "uống nước ngọt mà trưởng thành" hơn. Với loại thức uống hỗn hợp mới mẻ và không gian thoải mái, chỉ cần đến một lần là có thể nắm giữ trái tim khách hàng. Lần thay đổi này đã giúp cà phê trở thành một tượng trưng và mô hình thu nhỏ về cách sống, phù hợp với nhu cầu tâm lý cá nhân hoá của người trẻ tuổi.

Sự phát triển mạnh mẽ của quán cà phê specialty đã mang đến than phận mới cho cà phê. Từng là thức uống chỉ thưởng thức một mình ở nhà, nay cà phê đã trở thanh một trải nghiệm giao lưu xã hội khi được thưởng thức cùng bạn bè hoặc người xa lạ. Trong làn sóng thứ hai, đại diện chủ yếu là Starbucks đã đứng đầu ngành cà phê. Trước Starbucks, cà phê là một thức uống gia đình. The sách "Coffee Culture: Local experience, Global Connections" của Catherine M.Tucker, Starbucks đã thành công đưa những quán cà phê hiện đại gia nhập xãhooik, trở thành người tiên phong trào lưu trong thời kỳ đầu. Mặc dù không gian không lớn, nhưng Starbucks nổi danh nhờ lời hứa vềhaast lượng sản phẩm và kinh doanh "không gian thứ ba" ngoài gia đình và công việc; đến năm 2009, Starbucks đã có 16,707 quán cà phê trên hơn 50 quốc gia, khái niệm "ra ngoài uống cà phê" được mở rộng đến nhiều quốc gia.

Trong một quảng cáo năm 2007 của Starbucks, công ty cà phê nổi tiếng này đã đưa việc "uống cà phê" trở thành một trải nghiệm của xã hội, từ đó mở rộng hoạt động "mua 1 tặng 1" thúc đẩy kinh doanh macchiato. Trong quảng cáo này, mọi người có thể nhìn thấy một barista đang vẽ chữ lên trên ly, khi anh ấy đưa chữ lại gần màn hình, trên mặt ly là chữ "Dave". Sau đó là cảnh barista chuẩn bị đồ uống: barista dặt 2 ly cà phê lên bàn, tên hướng đối diện với ống kính. Khán giả rất nhanh có thể chú ý đến sự giống nhau của mỗi ký tự đầu trong từng cặp tên, trong đó có một cặt tên còn có 2 cách đánh vần khác nhau (Amy và Aimee). Theo cuốn sách "The History of Coffee" được Kristin Rudeen chọn viết cùng chiến lược kinh doanh cùng thời kỳ, bộ phim quảng cáo này đề nghị rằng khi trên màn hình xuất hiện dòng chữ "cạn ly vì tình bạn", bạn bè nên cùng nhau mua cà phê. Làn sóng văn hoá cà phê thứ hai đã phá động sự trỗi dậy của những quán cà phê và các hoạt động giao lưu xã hội liên quan.


Làn sóng cà phê thứ ba: Sứ mệnh phát triển

Thời địa đang phát triển và tiến bộ, những sản phẩm cà phê như espresso và latte dần trở thành trào lưu chủ yếu trên thị trường, ngày càng nhiều người bắt đầu có hứng thú với nguồn gốc, cách xử lý sản xuất và phương pháp rang cà phê. Đây chính làlafn sóng cà phê thứ ba mà chúng tôi nhắc đến. Ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các khái niệm tiêu dùng mới như công nghệ thủ công, sản phẩm bản địa hoá,... Bản chất thực sự của làn sóng cà phê thứ ba là tiến bộ và phát triển, là sự tiến bộ trên mặt văn hoá vốn có, nhưng đồng thời, làn sóng này cũng là một hành vi tiêu dùng vô cùng xa xỉ, có nhiều yêu cầu hơn đối với cà phê nhân, dụng cụ pha chế, thậm chí còn là những nhu cầu hà khắc. Những khái niệmmowis xuất hiện trong làn sóng cà phê thứ ba thực sự đã thúc đẩy nâng cao chất lượng cà phê, đặc biệt là thương mại trực tiếp, phát triển lâu dài, rang vừa và rang nhạt, phương pháp pha chế sáng tạo,...

Nhưng tất cả trọng tâm không nằm trên bản thân hạt cà phê, mà là trải nghiệm và dịch vụ khách hàng. Ngày nay, đối với một quán cà phê mà nói, thức uống đượcnaang cao chất lượng chỉ để phục vụ khách hàng là hoàn toàn không đủ, barista cần phái tạo được niềm tin với khách hàng, thậm chí là mối quan hệ có thể hiểu rõ lẫn nhau.

Những quán cà phê từ là một nơi để mọi người gặp gỡ, đã tự mình tahy đổi trở thành nơi gặp gỡ của một nhóm người, những người này yêu mến chính bản chất của cà phê. Như Catherin M.Tucker đã nói, mọi người trong quán cà phê hầu hết đều đặt mình vào thê sgiowis riêng độc lập, là một vòng đặc biệt của mỗi người. Mỗi người chúng ta đều có một vòng chỉ thuộc về chính mình, mà mỗi một thương hiệu cà phê hay công ty đều có văn hoá riêng, từ đó kinh doanh tạo nên một vòng không gian độc đáo. Như một câu nói trong quảng cáo tuyên truyền nhân quyề, nhân mạnh sự bình đẳng đã từng nói: "Filter Coffee Not People" (ý nghĩa: lọc cà phê chứ không lọc người, nghĩa là chúng ta có thể phân biệt được những hương vị khác nhau trong cà phê, lọc bã trong cà phê, còn đối đãi với mọi người cần phải bình đẳng, không được đối xử phân biệt)". Quán cà phê đã trở thành không gian thứ ba của mọi người, mọi người có những mục đích khác nhau, đến đây liên lạc hay tìm hiểu nhau. Hiện nay, thâm chí còn có quán cà phê lấy chủ đề là cái chết, mọi người đến đây đều nói chuyện về sự chết chóc.

Quán cà phê đã trở thành một hiện tượng toàn cầu hoá. Dù quán cà phê chỉ mới xuất hiện 500 năm trong dòng lịch sử của loài người, nhưng vài chục năm gần đây, quán cà phê đang thực sự thâm nhập vào cuộc sống của con người. Trong những thành phố lớn, dù là HongKong, Mexico, Dublin Rio, hay Tokyo, Sydney, New Delhivaf Johannesburg, dường như nơi đâu cũng thấy những quán cà phê. Đây chính là sự phát triển kinh tế toàn cầu hoá, phương hướng và nhu cầu của mọi người đối với việc học tập, thư giãn, giao lưu xã hội đã thúc đẩy sự yêu thích của mọi người yêu thích với nền văn hoá quán cà phê và văn hoá cà phê. Vì vậy, ý nghĩa mà cà phê truyền tải cũng trở nên phong phú hơn, nó không chỉ là một loại đồ uống mà còn truyền tải được những tình cảm khác nhau cùng với rất nhiều sở thích. Dù là trong đời sống gia đình hay nơi công cộng, cà phê luôn là sợi dây liên kết mọi người với nhau. Còn những quán cà phê thì trở thành không gian thứ ba, liên kết môi trường làm việc và cuộc sống thiết thực của mỗi người lại với nhau.

[...]

Trích: Tạp chí Coffee t&i - Tập 01/2019