Ai cũng biết rằng hầu hết các nước sản xuất – ngoại trừ Brazil – không thực sự tiêu thụ cà phê của họ. Hầu hết cà phê được trồng ở các nước sản xuất được xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, chẳng hạn như Châu Âu và Châu Mỹ.

Mức tiêu thụ bình quân đầu người – là tổng lượng cà phê được tiêu thụ trong một năm chia cho dân số cả nước. Nhiều quốc gia có mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người cao nhất được tìm thấy ở châu Âu, bao gồm Phần Lan (khoảng 12kg), Na Uy (10kg) và Iceland (9kg). 

Trong khi đó, Brazil – quốc gia sản xuất nhiều cà phê nhất trên thế giới – hiện có mức tiêu thụ bình quân đầu người khoảng 6kg. Trung bình, con số này tăng khoảng 3% mỗi năm.

Tuy nhiên, khi so sánh với Brazil, mức tiêu thụ ở các nước sản xuất khác như Việt Nam (1,6kg), Ethiopia (2kg), Indonesia (1,1kg) và Colombia (2,1kg) thấp hơn đáng kể. 

Điều này được cho là do ngành cà phê của Brazil đã trực tiếp tập trung vào việc tăng tiêu thụ nội địa trong nhiều năm. Cả nhà nước và đặc biệt là khu vực tư nhân ở Brazil đã đầu tư rất nhiều vào việc tăng và duy trì mức tiêu thụ cà phê.

Carlos Brando là chủ tịch của Global Coffee Platform, một tổ chức thành viên tập trung vào việc cải thiện kết quả cho các nhà sản xuất. Ông cho biết mức tiêu dùng nội địa cao hơn của Brazil lần đầu tiên được thúc đẩy bởi chương trình ABIC kéo dài 15 năm nhằm giải quyết việc tiêu thụ cà phê ở mọi mức thu nhập.

Carlos cho biết, chương trình ban đầu liên quan đến việc khảo sát người tiêu dùng và người không tiêu dùng, kiểm tra độ tinh khiết và nhãn mác, chiến dịch chất lượng cà phê, đồng thời giáo dục mọi người về lợi ích sức khỏe của việc uống cà phê.

Sau đó, chương trình trở nên cạnh tranh hơn. Nó sớm được thúc đẩy bởi các chiến dịch riêng của các công ty nhắm vào các phân khúc mục tiêu nhất định. ABIC bắt đầu đảm nhận vai trò hỗ trợ. Các công ty cũng dần quảng cáo sản phẩm cà phê đặc sản thay vi cà phê “truyền thống” với giá thấp hơn.

Hầu hết các nước sản xuất khác đều tập trung vào việc cung cấp cà phê chất lượng để xuất khẩu. Ở những nước này, cà phê được uống là cà phê “còn sót lại” không đạt tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu hoặc nhập khẩu. Và trong khi một số quốc gia sản xuất khác, bao gồm Colombia hoặc Costa Rica, đã đưa ra các sáng kiến ​​để tăng tiêu thụ nội địa, nhiều quốc gia đã đạt được rất ít hoặc không đạt được tiến bộ nào.

Tăng tiêu dùng nội bộ mang lại lợi ích cho toàn bộ chuỗi cung ứng. Vera Espíndola là thành viên trong ban giám đốc của Hiệp hội Cà phê Đặc sản và là Giám đốc Liên minh Chiến lược tại Azahar Coffee. Bà nói rằng mức tiêu thụ nội bộ cao hơn cải thiện niềm tin của người sản xuất vào khả năng canh tác cũng như chất lượng cà phê của họ. 

Vera nói: “Giao tiếp khác khi [nhà sản xuất] có thể nói chuyện bằng ngôn ngữ của họ. Sự tự tin của họ khác nhau, cũng như mối quan hệ mà họ phát triển với người mua hoặc nhà rang xay”.

Tiêu dùng nội bộ lớn hơn cũng sẽ dẫn đến mối quan hệ trực tiếp giữa người mua và người sản xuất. Điều này cho phép nhà sản xuất tiếp nhận và tích hợp phản hồi dễ dàng hơn. Nó cũng giúp họ phát triển cà phê với nhiều đầu vào hơn từ người mua và truyền đạt hiệu quả những thách thức của họ đến với người mua. 

“Việc đến thăm một đất nước và sống ở đó không giống nhau. [Bằng cách sống ở đó], bạn có thể biết những gì các nhà sản xuất đang trải qua”, Vera nói. Khi người mua trong cùng một quốc gia tương tác dễ dàng và trực tiếp hơn với nhà sản xuất, chất lượng cà phê đương nhiên sẽ tăng lên.

Tăng tiêu dùng cũng có thể cải thiện thu nhập và kết quả cho người sản xuất. “Tất cả những người trồng cà phê đều có cà phê giá thấp hơn và chất lượng tốt hơn. Cà phê chất lượng thấp có thể có thị trường trong nước… đây là một lối thoát khác cho người trồng”, Carlos giải thích. Thị trường nội địa này sau đó cung cấp cho người sản xuất một nguồn thu nhập bổ sung, có thể cho phép họ đầu tư vào trang trại của mình và phát triển.

Tiếp cận thị trường nội địa và thị trường nước ngoài cũng giúp các nhà sản xuất ổn định hơn về tài chính. Ví dụ, nếu doanh số xuất khẩu của nhà sản xuất giảm vì bất kỳ lý do gì, nhu cầu nội địa về cà phê cao sẽ cung cấp cho họ một lựa chọn khác.

Để khuyến khích mọi người uống nhiều cà phê hơn, bản thân cà phê cần phải vừa túi tiền và dễ tiếp cận. Ngoài việc thúc đẩy các lợi ích về sức khỏe và nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc tăng tiêu dùng nội bộ, tiếp cận là chìa khóa. 

Rất nhiều sáng kiến ​​tập trung vào việc tăng tiêu thụ nội bộ đã tập trung vào cà phê đặc sản. Carlos giải thích rằng chúng ta cần phải nhìn xa hơn thế để thu hút mọi người uống tất cả các loại cà phê. Ông nói: “Để tăng mức tiêu thụ ở các nước [sản xuất], bạn phải làm việc với tiêu thụ hàng loạt.

Vera đồng ý: “Tôi muốn mọi người được uống cà phê tuyệt vời, được tiếp cận và uống cà phê đạt 83 điểm, nhưng đó không phải là thực tế. Các loại cà phê này có giá thành cao hơn.

“Ở Mexico, chúng tôi có ngành công nghiệp cà phê hòa tan lớn nhất ở Mỹ Latinh. Chúng ta cần hiểu rằng mọi người uống cà phê theo cách này, và có thể họ không biết cách khác để làm điều đó. Chúng tôi không thể đánh giá thói quen tiêu dùng của mọi người”.

Carlos nói rằng “chúng ta cần phải cấp tiến”. Điều này có nghĩa là nhìn xa hơn phạm vi của cà phê đặc sản. “Bạn có thể phục vụ cà phê chất lượng tốt cho tầng lớp trung lưu và những người có thu nhập thấp và nó sẽ tốt, nhưng khác với những gì bạn phục vụ trong một quán cà phê đặc biệt. 

“Nó tương tự như rượu vang ở Pháp. Có loại rượu rất đắt, nhưng hầu hết rượu chiếm mức tiêu thụ bình quân đầu người cao ở Pháp là rượu cơ bản”.

Vera cho biết thêm: “Chúng tôi có thể cố gắng quảng bá cà phê ngon hơn và tạo ra các chiến lược xung quanh vấn đề này, nhưng chúng tôi không thể quên thói quen tiêu dùng hiện tại ở những quốc gia này”. Bà tin rằng chúng ta cần “xây dựng kế hoạch” dựa trên thói quen tiêu dùng của từng quốc gia. Điều này có nghĩa là công nhận cà phê hòa tan và cà phê thương mại cũng như cà phê đặc sản.

Trước khi các quốc gia khuyến khích mọi người uống nhiều cà phê hơn hoặc cà phê ngon hơn, Carlos nói rằng họ nên xem xét cách thức và lý do tại sao mọi người tiêu thụ cà phê.

Ông khuyến nghị sử dụng các cuộc khảo sát dựa trên các mẫu có trong hướng dẫn của Tổ chức Cà phê Quốc tế về việc tăng tiêu thụ ở các nước sản xuất. Ông giải thích rằng điều này cần được điều chỉnh cho phù hợp với từng quốc gia, và rằng “không có khảo sát, bạn không thể có chiến lược”.

Carlos nói rằng các cuộc khảo sát nên hỏi những người kiêng cà phê tại sao họ không uống cà phê và những người uống hiện tại tại sao họ không uống thêm cà phê. Bằng cách xem các phản hồi khác nhau như thế nào theo thu nhập, bạn có thể tạo ra hình ảnh rõ ràng hơn về việc tiêu dùng và nhắm mục tiêu đến đối tượng của mình.

Điều này cũng sẽ giúp các quốc gia xây dựng chiến lược và khởi động các chương trình một cách đúng đắn. Ví dụ: trong khi một số khách hàng phản hồi tốt hơn với tin nhắn trên mạng xã hội, những người khác có thể dễ dàng tiếp nhận ảnh hưởng từ những người chơi trong ngành như thợ pha chế và thợ rang xay.

Cả hai nhóm này đều “có trách nhiệm giáo dục người tiêu dùng”, theo Carlos. Vera đồng ý, nói rằng “mỗi người tiêu dùng cần một thông điệp khác nhau”. Ví dụ: nhân khẩu học lớn tuổi hơn có thể phản hồi tích cực hơn với các chiến dịch truyền hình và đài phát thanh so với các chiến dịch trên mạng xã hội.

Các khán giả trẻ tuổi thường dễ tiếp nhận nhất việc thử cà phê đặc biệt, như Vera nói “họ quan tâm đến các xu hướng mới về cà phê và hiểu nó hơn các thế hệ cũ”.

“Millennials là một nhóm mạnh mẽ, những người thực sự có thể thúc đẩy tiêu dùng,” cô nói. 

Carlos gợi ý rằng nhóm này có thể được nhắm mục tiêu vào giai đoạn họ bắt đầu uống cà phê nhiều hơn – chẳng hạn như khi bắt đầu học đại học hoặc đang tìm kiếm công việc đầu tiên. “Chúng ta cần liên kết [cà phê] với lối sống hoặc sức khỏe,” anh nói thêm.

Tăng tiêu dùng nội bộ là một thách thức lớn ở các nước sản xuất. Để làm được điều đó cần một lượng thời gian, năng lượng và tiền bạc đáng kể.

Các nước sản xuất muốn tăng mức tiêu thụ, giống như cách mà Brazil đã làm, cần phải được dẫn dắt bởi nghiên cứu. Trước khi bắt đầu một chiến dịch, điều quan trọng là bạn phải hiểu đối tượng mục tiêu và nhân khẩu học và thói quen uống cà phê của một số nhóm khác nhau như thế nào.

Photo credits: Neil Soque, Fernando Pocasangre, Ana Valencia

 Nguồn: Perfect Daily Grind

Link: https://perfectdailygrind.com/2020/09/how-do-we-increase-coffee-consumption-in-producing-countries/

Biên dịch: 43 Factory Coffee Roaster