Tại sao khi đi ngang qua một cửa hàng bánh mì, dường như có gì đó thôi thúc bạn phải vào mua ngay một ổ bánh mì nóng giòn mới ra lò? Tại sao khi bước vào quán cà phê, lẽ ra ban đầu bạn không định uống cà phê, nhưng sau đó lại đổi ý? Nếu như bước vào cửa hàng bán hoa, hương hoa thơm ngát liệu khiến cho bạn muốn mua một cành hoa mang đi hay không? Mùi thơm của nước hoa và mỹ phẩm trong các cửa hàng bách hoá, mùi thơm của giấy mới trong nhà sách, mùi thơm trong mỗi một không gian đặc biệt nào đó không chỉ trở thành ký ức về không gian đó, mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng của mỗi người, khiến cho chúng ta khi chạm vào hay nếm thử cùng một vật, sẽ dựa vào khứu giác phán đoán bước đầu. Sự phán đoán này không chắc chắn là chính xác, nhưng lại có tác dụng tạo ra những ý kiến riêng.

Trong khu rừng, động vật có thể dựa vào khứu giác để tìm kiếm thức ăn ở khoảng cách xa, những người sống xa nhà, khi trở về đến nhà sẽ cảm giác an toàn ấm áp, có lẽ đó là mùi hưởng của sự thân thuộc. Những cặp đôi yêu nhau, thường hay nhắm mắt và cảm nhận hơi thở của đối phương. Khứu giác có liên quan mật thiết đến ký ức và sự tưởng tượng, mọi người thường dựa vào khứu giác để phán đoán những thứ mà mình nhìn không thấy và chạm không tới, mà tiêu chuẩn cơ bản để phán đoán thì đến từ ký ức và sự tưởng tượng.

Khi chúng ta ngửi thấy mùi của quả táo,

liền trông chờ nhìn thấy quả táo xuất hiện…

Tuy nhiên, có thể mùi hương này chỉ là từ một vật gì mang mùi táo.Các nhà kinh doanh mỹ phẩm luôn đốc hết tâm sức thêm vào những mùi hương mang lại cảm giác dễ chịu trong sản phẩm của mình. Ví dụ như: Dầu gội mùi dừa, sẽ khiến cho người ta liên tưởng đến bãi biển/ vùng nhiệt đới/ kỳ nghỉ… và có công dụng thư giãn.

Kể từ lúc mỗi người được sinh ra, mùi hương mà chúng ta ngửi được sẽ được thiết kế và hoàn thiện kho ký ức khứu giác trong đại não chúng ta. Những ngày hè trong thời thơ ấu, khi đi bơi, trên tóc ướt có mùi thuốc tẩy, mùi lá cây, mùi nước ngọt vị cam, liền sẽ nhớ lại những ngày hè trong tuổi thơ. Hoặc là lúc nhỏ khi được bà ngoại làm cho một món ăn ngon, sau này cứ mỗi lần đến nhà ngoại ngửi thấy mùi hương giống món ăn đó. Một mùi hương dễ chịu sẽ giúp chúng ta xây dựng nên những trải nghiệm giác quan dễ chịu, tương tự, một mùi hưởng phản cảm cũng sẽ tạo nên cho chúng ta những trải nghiệm không dễ chịu (đương nhiên, cũng có lúc những món ăn có mùi vị khó chịu lại có thể rất ngon, ví dụ như sâu riêng hoặc pho mát).

Điều kiện vật chất để hoàn chỉnh KHỨU GIÁC:

• Phân tử mùi hương có tính bay hơi
• Tính lan truyền
• Mùi
• Thần kinh khứu giác
• Ký ức khứu giác

Những điều kiện này không thể thiếu bất kỳ cái nào. Trước tiên, là phân tử mùi ( tính chất bay hơi) bay vào trong không khí, sau đó mũi của chúng ta bắt được phân tử mùi, phân tử mùi sẽ thông qua dịch nhầy khoang mũi, tiếp xúc với các tế bào khứu giác của đầu mũi, thông qua thần kinh khứu giác mang cảm nhận đối với phân tử mùi truyền đến địa não, sau đó đại não mang mùi hương đó và ký ức về mùi hương tiến hành kết hợp, xác nhận mùi hương mà chúng ta ngửi được. Như vậy xem ra, khứu giác và thính giác tuy là giác quan để cảm nhận sự vật /sự việc ở khoảng cách xa. Nhưng bản chất lại không giống nhau, cảm nhận về âm thanh không đến từ vật chất cụ thể, nhưng khứu giác lại là thông qua sự lan truyền của vật chất phân tử mùi thật sự tồn tại mà có.

Độ nhạy cảm và chính xác của khứu giác cũng phụ thuộc vào số lượng thay đổi của những nhân tố này. Ví dụ như nhân tố thay đổi thứ nhất là phân tử mùi có tính bay hơi, có một số vật chứa một lượng lớn chất thơm có tính bay hơi như cam, khi vắt cam thì từ xa đã có thể ngửi thấy mùi cam. Nhưng có một số vật không thể nào phân biệt từ mùi hương như là nước tinh khiết, nhắm mắt lại để cảm nhận nhờ khứu giác thì không thể cảm nhận được sự tồn tại của nó, nguyên nhân là do nước tinh khiết không có mùi hương có tính bay hơi, ví dụ như lúc nổi gió, tốc độ lan truyền của phân tử mùi sẽ tăng nhanh, làm cho chúng ta ngửi được mùi hương từ xa. Một ví dụ khác: cơ quan cảm giác chủ yếu của khứu giác – lỗ mũi, nếu như không may bị cảm, dịch nhầy trong mũi sẽ dày lên, phân tử mùi hương không thể nào thông qua, chúng ta sẽ rất khó ngửi thấy mùi hương nào. Và khi thần kinh khứu giác truyền cảm giác  đối với mùi hương đến đại não, những ký ức khứu giác trong đại não không thể nào kết hợp lại, lúc này chúng ta không thể phân biệt mùi hương mà chúng ta ngửi được.

Trong quá trình cupping cà phê hoàn chỉnh, chúng ta sẽ thông qua 4 bộ phận để phán đoán tổng hợp mùi hương của cà phê:

1. MÙI HƯƠNG KHÔ

Cảm nhận mùi hương toả ra của cà phê sau khi rang xong mang đi xay thành bột. Thực chất mùi hương khô chủ yếu là chất hữu cơ toả ra theo khí CO₂  trong cà phê.Thông thường hương hoa trong cà phê là hương thơm dễ dàng năm bắt được.

2. HƯƠNG THƠM ƯỚT

Sau khi cho nước sôi vào trong bột cà phê, cảm nhận hương thơm ướt toả ra từ làn khói bóc lên trên bề mặt nước cà phê. Hương thơm ướt chủ yếu thể hiện mùi của các loại trái cây/mùi của các loại rau cỏ/mùi trái phỉ trong cà phê.

3. MÙI HƯƠNG

Bộ phận nhận thức này của khứu giác xảy ra khi nếm cà phê, những phân tử mùi hương vốn có trong nước cà phê khi được rít vào miệng sẽ lần nữa biến thành khí, lan qua nơi liên kết giữa mũi và miệng vào trong khoang mũi, bị những tế bào khứu giác trong khoang mũi nắm giữ. Mùi hương từ mũi chủ yếu từ mùi hương sản sinh ra trong phản ứng caramel trong khi rang.